الإشهــــار

مقدمة
أصبح الاشهارمادة إعلامية مهمة لا غنى للوسائل الإعلامية عنها، لأنه يحقق لها عائداً مالياً لولاه لما استطاعت المُضيَّ في طريقها.
وللإشهار أثره الكبير في توجيه اهتمام «المستهلك» إلى السلع التي يروج لها، حتى أصبح وسيلة في غاية الأهمية للترويج، ولتكوين ثقافة المستهلك «التجارية»، ولتحقيق الانتشار للسلع التي يعرضها.
إن هذا الترابط القوي بين الاشهار، ووسائل الإعلام، والمستهلك يؤكد خطورة الدور الذي يقوم به الإعلان في حياة الإنسان المعاصر.
ولا شك أن «الإشهار» أصبح - لا سيما في الفضائيات - مادة إعلامية خطيرة تجارياً، وخلقياً، بل - ودينياً - في أحيان كثيرة، ولذلك صار لزاماً علينا أن نتوقَّف عنده توقُّف الناقد المنصف لمادة «مشوقة» تتسلل إلى بيوت المسلمين في غفلة حاملة معها توجيهاً - سلبياً - إلى الإستهلاك التجاري - غير الواعي-، وإلى أخلاق الغناء والرَّقص المرح الخفيف، والعرض - غير المنضبط - لأزياء التعرِّي، ونشر مفرداتٍ يمكن أن توصف - أحياناً - بأنها هابطة ساقطة.
- الإشهار التجاري
ارتبط الإشهار التجاري باقتصاديات الدول الغربية المتقدمة، التي تلهث وراء الربح و خلق سوق استهلاكية واسعة و تتم بين شركاتها منافسة حادة، وتستعمل طرقا نفعية بحتة لفرض وجودها و تحقيق هيمنتها في إطار رأسمالية احتكارية .
يعتمد الإشهـار التجـاري على تقنيات عاليـة وطرق متطـورة، ويشرف عليه معلنـون لهم كفـاءة فنية و تكويـن علمـي متين قوامه الدراسـات الاجتماعية و النفسيـة،و المعرفـة الدقيقـة بحاجات المتلقـي و رغباته وميولاته. وتتم هذه العمليـة في بيئـة تسودها الحرية،مما يصبغها بأساليب الإثارة و التركيـز على الغرائـز و الخـروج عن القيم الخلقيـة، لأنها تتعامل مع المتلقي كمستهـلك،و تتواصـل معه من أجل إغـراءه لشراء السلعة و التفاني في الحصول على المزيد منها،و خلق الاستجابة الشرطية لديه، بعد تثبيت التلازم بين الاستهلاك والسعادة في لاشعوره.
ويفرز الإشهـار التجـاري سلبيات عدة تمس المجتمـع في قيمه و سلوكه،فيقع الفرد ضحية الاستلاب وضغط الرسائـل الإعلانيـة التي تحـدث فيه الرغبة الجامحـة في الاستهلاك رغم دخلـه الذي قد يكـون محـدودا،مما يسبب لـه توتـرا ويشعـره بالحـزن لعـدم قدرتـه على الشـراء. و يزيد هذه الوضعية تعقيـدا أفراد أسرته الذين قد يلحـون عليه لتلبية حاجاتهـم المتزايدة من السلع. من جهة أخرى يحول الإشهار التجاري دون استخدام الفرد لقدراته العقلية بحرية، لاختيار السلعة التي تتناسب و رغباته،خاصة و أن كثيرا من السلع ذات الجودة العالية و الثمن المناسب لا يشملها الإشهار التجاري.
يتضــح إذن أن الإشهـار التجـاري السائد في الدول الليبراليـة له بعد اقتصـادي، و يؤسـس لثقافـة استهلاكيـة محضة بعيـدة عن القيـم الخلقيـة. و هذا الخطـاب الإعلاني لا يتناسب مع مجتمعاتنـا العربية و الإسلاميـة لأن مرجعيتها وثقافتها الأصيلة ـ التي تسعى إلى خدمة الإنسان على المستوى المادي و الروحي ـ تفرضـان وجود إشهـار تجـاري، يتم في إطار أخلاقيـات تدعو إلى الصـدق و الأمانـة، بحيث يمكـن الإعـلان عن السلعة مع الالتزام بذكر الحقيقة عنها،و إبراز جوانب الجودة و الإتقان في الصنع فيها، بذكر البراهين و الأدلة التي تبين فعلا صدق هذا الإدعـاء، مع عدم الإسراف في استخدام الصفات و الألوان التي تظهر السلعة بشخصية متميـزة. إضافة إلى معلومـات أخرى تتعلـق بأصلها و المواد المصنوعة منها، و طرق استعمالها خاصة إذا كانت سلعة طبيـة،و يجب الإشارة إلى سعرهـا و مدى مناسبته و إلى شروط الشراء، و إلى الخدمات المصاحبة لها كالتوصيل إلى المنزل مجانا،و المبادلة و الرد و الصيانة بعد الشراء.
وحتى لا يقـع الأطفـال ضحيـة مثيرات لا علاقـة لها بالعمليـة التربويـة، التي تهدف إلى النمـو السليـم لشخصيتهـم، يجــب تحاشـي استخدامهم في الإعلانات الموجهـة للكبار، و عدم توظيف الوصلات الإشهاريـة في بداية و نهاية البرامج التلفزيونيـة المرسلـة لهـم.
أما الإعـلان المتعلق بالشركـات المنتجة لسلعة منافسة،فيجب أن يتم في إطار المبـادئ و أهداف تخدم المستهلك بدقة و أمانة، الغرض منه إخباره بموضوعيـة عن السلعة، فيتعرف بذلك على الخصائـص الإيجابيـة و السلبيـة فيها مع تفادي عرض النتائـج الجزئيـة و الفـوارق التافهـة. كما يجب الإشارة إلى القيـم التي سيستفيد منها وتحديد المراكـز التي تباع فيها. والهـدف النهائي من هذه العمليـة هو ترويـج السلعة، و في نفس الوقت خدمة المستهـلك بدون تحطيـم سلعـة الشركـة المنافسـة.
تطور الإشهار
من ولد أولا، المجتمع الاستهلاكي أم الإشهار؟ سؤال قد يشبه السؤال عن اصل الدجاجة والبيضة لكنه يؤكد ترابط العاملين معاً. فالإشهار لا يعيش من دون استهلاك والمستهلك يستهلك أكثر بوجود الإشهار، ويكون استهلاكه عشوائياً. أي انه يستهلك ما يحتاج إليه وما لا يحتاج إليه أيضاً في حياته اليومية. وهو، أي الاشهار، تطور في شكل ملحوظ ليواكب العصر، منتقلاً من مجرد معلومة إخبارية عن سلعة ما إلى صناعة قائمة بحد ذاتها، مرئية ومسموعة، تؤثر في المستهلك مباشرة من دون مواربة... وتنتهك خصوصيته أحياناً كثيرة.





تاريخ الاشهار

نشأة الاشهارلا تعود إلى عصر وسائل الإعلام المكتوبة والمسموعة والمرئية أخيراً، بل تستمد جذورها من تاريخ الشعوب القديمة منذ أكثر من ثلاثة آلاف عام، كما تذكر موسوعة «ابولو» العالمية. فالإعلان عن الوظائف الشاغرة كان معروفاً في المجتمعات اليونانية القديمة. كما أن ابن بطوطة يشير في رواية رحلاته إلى أنّ أهل الصين كانوا بارعين في فن التصوير، وكانوا يصوّرون الغرباء الذين يزورونهم ويعلقون صورهم على الجدران. فإذا ارتكب احدهم مخالفة، تعرف اليه الصينيون فوراً واسهموا في القبض عليه.

أما العرب، فعرفوا الاشهار أيضاً منذ عصور الجاهلية حيث كان التجار يشجعون الزبائن على شراء بضائعهم في سوق عكاظ الذي يجمع كل التجار من بداية ذي القعدة إلى العشرين منه. ينشدون الشعر ويغّنون بصوت عال ميزات ما يعرضون.

إلا أنّ ظهور الطباعة في منتصف القرن الخامس عشر سرع في الازدهار الإعلاني الذي وصل إلى اوجه في مطلع القرن العشرين مع بروز الطباعة الملونة. نشأت وكالات الاشهار لتتوسط بين المعلن والمستهلك، وملأت المساحات الإعلانية الصحف والمجلات قبل أن تنتقل إلى الوسائل الإعلامية الأخرى وفي مقدمها السينما.

أجبر الانتشار الإعلاني الكثير من الدول على إصدار قوانين تنظمه ابتداء من الخمسينات، خصوصاً متى تناول إعلانات مؤذية، مثل الإعلان عن السجائر الذي استلزم توافق 192 دولة، أعضاء في الهيئة الصحية العالمية، للتوقيع على معاهدة منع إعلان السجائر وفق دستور كل دولة. أضف إلى هذا، تخصيص مساحة ثلاثين في المئة من مساحة غلاف كل علبة سجائر للتحذير من مخاطر التدخين... وصولاً إلى اقتحام الإعلان أخيراً عالم الهواتف النقالة من دون رادع، مع محاولات خجولة للحد منه في بعض الدول العربية عبر تغريم المؤسسات التي تعلن عليه من دون إذن مسبق من صاحب الهاتف. فالإعلان يقتحم الخصوصية ويدق باب المستهلك من دون أي استئذان ليصل إليه مباشرة ويجعله يشعر انه يعنيه وحده دون غيره، كما يقدم ميزة الاحتفاظ به للعودة إليه وفق الطلب.

مع تطور العصر، بات الإشهار أحد معالم المجتمع الحديث الذي لا يمكن الاستغناء عنه. وهو يغري المستهلك بشراء السلعة التي يعلن عنها. ويقول الأطباء النفسيّون في هذا الشأن إنّ نمط السلوك الاستهلاكي لدى الفرد يتأصل لديه منذ الصغر ويتأثر بالكثير من العوامل النفسية والاجتماعية والاقتصادية وأهمها وسائل الإعلام المرئية التي تدفعه إلى الشراء العشوائي.

وأظهرت دراسات علمية عدة أن اكثر من مئتي بليون دولار تنفق سنوياً في المجال الإعلاني لتكوين عادات شرائية خاطئة، تبدأ بالتشكيك في سلع قديمة أو تحمل هوية أخرى لدفع المستهلك إلى شراء الصنف المعلن عنه... وغالباً ما لا يكون في حاجة إليه. فيتم الشراء بدافع الفضول أو بسبب مسابقة ترافقه أو هدية تقدم معه.

وأثبتت دراسة سعودية عن تأثير الإعلانات المتلفزة على الأطفال، أن هؤلاء يتأثرون مباشرة فيها. فلا يشترون سوى الصنف المعلن الذي يعجبهم، ويقبلون على أصناف دون أخرى وفق نوعية الإعلان عنها، كما يقلدون أطفال الدعاية عبر حركاتهم ورقصاتهم.

وأدت وفرة هذه الإعلانات إلى توسيع السوق الاستهلاكي في شكل كبير، خصوصاً بعد ابتكار وسائل جديدة لجذب المستهلكين، أكان عبر تسهيل عمليات الشراء ونقل السلع إلى مقر السكن أم العمل، أم الدفع بالبطاقات الالكترونية والتقسيط ومكافأة المشتري على سلوكه الاستهلاكي، مثل منحه هدية لدى تجميعه عدد من «النقاط الاستهلاكية».


الإشهار عند العرب
فعالية العملية الإعلانية عند العرب، لم تصبح عملية حقاً إلا بعدما تأقلمت لتلائم العقلية الشرقية ونمط الحياة العربي. فتخلت الإعلانات، لا سيما التلفزيونية منها، عن شكلها الغربي لترتدي حلة شرقية بامتياز وتحذو حذو التقاليد العربية الأساسية... حتى لو عملت على تطويرها بعض الشيء..

تخلى الأب عن دوره الجامد والقاسي الذي كان يظهر فيه في الإعلانات القديمة ليتحول عصرياً، يلعب مع أولاده ويشاطرهم اهتماماتهم... فيكون جزءاً من تاريخ عائلته، خصوصاً انه المعني الأول بالإعلان نظراً إلى انه من سيدفع ثمن السلعة.

كما ان الإشهار لعب دوراً بارزاً في الثقافة الاجتماعية العربية جاعلاً المستهلك «يرى نفسه» من خلال السلعة التي تعرض عليه، بحيث تترجم شخصيته والقيم الاجتماعية التي ترمز اليها. فتدل ساعته او سيارته او حذاؤه الى هويته، وتجعل الآخرين ينظرون اليه من هذا المنطلق.
لذا، تخطى الاستهلاك مفهوم الحاجة اليه، ليتحول الى قيمة رمزية يريد امتلاكها المستهلك. فيشتري ذلك الحذاء الرياضي لأن «جوردان» يملكه، او يشتري هذا النوع من السيارات لأن «شوماخر» يقود واحدة منه.

ولم تكتف الصناعة الاعلانية بمحاولات جذب المستهلك بأي وسيلة اعلانية ممكنة، لا بل سعت الى تسهيل عمليات الشراء لإغرائه للإقدام عليها، خصوصاً ان ايقاع الحياة العصرية لم يعد يسمح له بأن يسعى وراء السلعة... لا بل أتت السلعة اليه مباشرة، حتى في منزله.

وأتت البطاقات الالكترونية لتسهم في شكل مباشر في هذه العملية، جاعلة اياها في غاية السهولة. وبدت الأرقام في هذا الصدد ابرز دليل: 34.7 بليون دولار اميركي تصرف سنوياً في الشرق الاوسط بواسطة نوع واحد من هذه البطاقات التي سجلت زيادة في ارقام اعمالها بلغت 165 في المئة منذ العام 1998. خصوصاً انها شملت شراء الحاجيات اليومية، اكانت غذائية ام غيرها، بعدما كانت تقتصر في السابق على فئة اجتماعية محددة وعلى سلع «اللوكس».

وتفرع الاستهلاك العصري نحو الانترنت حيث تتم اكثر فأكثر عمليات شراء عبر مواقع الاعلانية او حتى زوايا اعلانية تغزو المواقع الأخرى، وان كانت العملية بطيئة جداً في العالم العربي نسبة الى الغرب. فالعام 2001، سجل انفاقاً بلغ 95 مليون دولار عبر الانترنت، اي بارتفاع بلغت نسبته 9 في المئة من اساس 4 في المئة في العام 1998.

من هنا، ازدهار السوق الاعلاني عبر الانترنت، حيث بلغت قيمة مبيعات احد المواقع الاعلانية فيه 224 مليون دولار العام الماضي وحده.

فالإعلان لن يترك زاوية محتملة الا ويستغلها ليوصل السلعة الى المستهلك اينما كان وكيفما كان.
الإشهار الالكتروني

مع تطور الأساليب الخادعة والغاوية لجذب المستهلكين، دخل مفهوم الاستهلاك اللعبة الالكترونية وكان لا بد من جهاز ما يسجل مباشرة ما يفضله المستهلك. فكان للتلفزيون التفاعلي الذي تعوّل عليه الشركات التجارية أهمية كبرى لاكتشاف الميول الاستهلاكية وتوجيه الإعلانات بالتالي في هذا الإطار..

فهو مزود بنظام يتعقب ما يفعله المشاهد وما يختاره من برامج ويقدم اليه بيانات الشركات التجارية وينقل إلى هذه الأخيرة المعلومات الخاصة به، من عمر ووضع عائلي وعدد أفراد الأسرة وغيره، كي تتعرف الى طريقة الناس في المشاهدة والإنفاق، ودفعهم في ما بعد إلى مزيد من الاستهلاك من خلال تقديم سلع وخدمات جديدة ترضي اذواقهم.

وتستند وسيلة جمع المعلومات الشخصية الى اسلوب شبيه بالطريقة المتبعة على الانترنت، أي عبر برامج نصية صغيرة ترسل الى الأجهزة التي تتولى بث المعلومات المطلوبة من الشركة واليها.

ويتم بعدها تقديم السلع المعنية عبر إعلانات مناسبة لأذواق المشاهدين وفق فئاتهم الاجتماعية المبنية على المعلومات التي تم تجميعها.

ويمكن حينها تصوّر حجم الاستهلاك الناجم عن هذه الوسائل بمجرد إحصاء عدد التلفزيونات التي لا يخلو بيت من جهاز أو اثنين منها.